TEORIAS DE MEDIOS. Por Alí García

CONSIDERACIONES SOBRE LAS TEORÍAS DE MEDIOS

Sin duda la teoría de medios representa una herramienta esencial para explicar la influencia de los medios de comunicación sobre las personas. A continuación se presentan algunas teorías cuya importancia en el estudio del fenómeno comunicacional es manifiesta:

GATEKEEPER

El término GATEKEEPER( «guardabarreras», «guardaesclusas», «guardavallas» o «portero ), es una voz inglesa que significa portero o guardián de las puertas. Fue acuñado por los sociólogos estadounidenses Wright Milis Y Kurt Lewin en investigaciones sobre los medios de comunicación social, para designar a las personas encargadas de controlar los contenidos de los medios.

Según ROGERS y R. AGARWALA, el GATEKEEPER es un individuo situado en una estructura comunicativa para controlar el flujo de mensajes a lo largo del canal comunicativo. Previene la sobrecarga de información, filtrando y tamizando los mensajes.

La Teoría del GATEKEEPER en Periodismo está enteramente ligada a la realidad. Las decisiones de aproximar las noticias a los lectores o de separarlas de ellos. En general, se identifica con este término a las personas que trabajan en los medios masivos de comunicación y son encargadas de controlar la producción de la agenda y el trabajo realizado por los reporteros y redactores de acuerdo con las directrices provenientes de los editores o los grupos que ejercen presión sobre los medios. En ambos casos se pretende manipular el contenido y la orientación de los trabajos periodísticos, a través de un control de que puede ser previo a la redacción de las informaciones, o bien durante la conformación del diario y de los programas periodísticos en los medios radioeléctricos y en los canales televisivos.

Los gatekeepers existen en varios niveles del organigrama de los medios. Incluye a los directores, jefes de información, de redacción, coordinadores y editores y a todas a aquellas personas o grupos que tienen potestad para fungir de censor de los contenidos y su orientación. Al igual que en los medios escritos, estos personajes están presentes también en los medios de comunicación que usan el espectro radioeléctrico.

Un Gatekeeper famoso fue el exdiputado por AD Pedro Pablo Alcántara, el cual por instrucciones expresas del presidente Jaime Lusinchi se encargó de censurar la programación del diario El Nacional. Durante el Golpe de Estado de Abril del año 2002 y la huelga petrolera a finales de ese mismo año, los gatekeepers estuvieron muy activos, pues la línea editorial de los medios privados nacionales era la de no dejar pasar información que favoreciera al gobierno. En el canal Radio Caracas Televisión, el productor Andrés Izarra se vio en la obligación de renunciar a su cargo, pues no estuvo de acuerdo con una línea editorial alineada con el resto de los medios privados.

TEORÍA DE LA AGENDA MEDIATICA o agenda setting

Se conoce con esta denominación el fenómeno por el cual los medios masivos de comunicación influyen en los temas de los que se ocupa la opinión pública. Según esta hipótesis las personas tienden a concentrarse en los puntos incluidos en el temario mediático, y a excluir de la discusión aquellos temas no tratados por los medios. Este presupuesto se encuadra en las teorías de la comunicación que reconocen efectos de los medios en las audiencias. Es una tendencia de análisis y método de investigación sobre los efectos de la Comunicación Social. Se desarrollo en universidades estadounidenses a partir de la década de 1980, la teoría de la agenda mediática se desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teoría el público era un ente inerte que recibía mensajes y los asumía sin análisis ni cuestionamientos.

Esta teoría parte de la premisa que los medios de comunicación no modifican las conductas de los receptores de forma explícita e instantánea, sino que el cambio se genera en forma lenta, y se articula en la percepción de cada receptor, según las características de su entorno social. Pone énfasis en otorgar a la Comunicación Social y sus efectos un carácter de proceso.

La teoría de la agenda mediática afirma que los medios de comunicación transmiten de una manera interesada determinada información, la cual es seleccionada para que los grupos humanos sobre los cuales de vierte la información discutan, debatan y asimilen el paquete informativo. El marco de la discusión tiene niveles de importancia temática y un orden jerárquicos establecidos por los medios. Por lo general, la agenda la imponen las grandes corporaciones de la información y sus aliados nacionales. A través de los noticieros, determinado tema es objeto de una intensa campaña informativa que pone a los usuarios de los medios en sintonía con el asunto que se esté abordando. Por lo general, la información es convertida en noticia y la transmiten tantas veces como sea necesario para lograr que los usuarios asuman ese tema como parte de la cotidianidad.

La metodología para constituir la agenda es sencilla: los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, de tal manera que en la mayoría de las emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o no noticia ese día.

A manera de ejemplo se puede destacar como la escasez de productos, la inseguridad personal y la “ narcoguerrilla ” colombiana se han constituido en la agenda mediática de las últimas semanas en Venezuela.

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA.

Surge a principios del Siglo XX y se empieza a desarrollar en la sociedad urbana industrial, apareciendo como consecuencia de él, el concepto de masa y sus implicaciones. Esta teoría de la aguja hipodérmica se basa en el modelo conductista por lo que se apoya en la teoría del estímulo/respuesta.

La teoría plantea que la manipulación masiva de las personas es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas. A partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.

Esta es una teoría que entraña, indudablemente, muchos peligros, pues jamás pone en entredicho la veracidad de la información que suministran los medios y, por el contrario, legitima la capacidad de éstos de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan, entendiendo a éstas (a las masas) como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

La teoría de la aguja hipodérmica es una herramienta para producir resultados esperados en asuntos como las campañas de propaganda, La iniciativa parte, exclusivamente, del emisor y los efectos se encuentran, exclusivamente, en el receptor. Hay un estímulo directo y poderoso que crea dicha reacción inmediata. La perspectiva está concentrada sólo en el análisis del mensaje, ya que entre la emisión y la recepción hay una linealidad de la que no se puede escapar. Los emisores tienen un efecto omnipotente, ante absolutamente todo estímulo, se espera una respuesta que será siempre igual, siempre la misma y siempre de igual medida, en otras palabras, una respuesta homogénea.

Por ejemplo, en el recién finalizado referendo, la oposición para impedir la modificación de la Constitución lanzó la especie de que con la Reforma Constitucional se pretendía aprobar el matrimonio homosexual. Se “inyectó” rechazo en buena parte de la población religiosa de Venezuela.

TEORÍA DEL IMPERIALISMO CULTURAL

Algunos expertos asumen el imperialismo como un sistema económico-militar de control y explotación que ejerce un país sobre otros que son considerados subsidiarios. Esta definición es un tanto deficiente puesto que no se ha considerado su dimensión cultural.

El imperialismo cultural puede definirse como la penetración y dominación sistemáticas de la vida cultural de las clases populares por parte de las clases gobernantes de Occidente, con vistas a reorientar las escalas de valores, las conductas, instituciones e identidades de los pueblos oprimidos para hacerlos concordar con los intereses de las clases imperiales. El imperialismo cultural ha tomado formas «Tradicionales» y modernas.

Instituciones como la Iglesia, el sistema educativo y las autoridades públicas, los medios de comunicación, la publicidad, los anunciantes y los personajes del mundo del espectáculo e intelectuales seculares desempeñan hoy en día el principal papel en el imperialismo cultural.

El imperialismo cultural desempeña un papel importantísimo en el proceso de disociar a la población de sus raíces culturales y de sus tradiciones de solidaridad, sustituyéndolas por «necesidades» creadas por los medios de comunicación, que cambian con cada campaña publicitaria.

La moda, la música, los video juegos, teléfonos, equipos electrodomésticos y otros constituyen armas para alienar a los pueblos de sus vínculos con sus comunidades, separando a los individuos de los demás.

Mediante las imágenes televisivas se establece una falsa intimidad y una vinculación imaginaria entre los individuos afortunados que aparecen en los medios de comunicación y los empobrecidos espectadores de los barrios periféricos. Estos enlaces ofrecen un canal a través del cual se propaga el discurso de las soluciones individuales para problemas privados. El mensaje es claro: se culpa a las víctimas de su propia pobreza, haciendo recaer el éxito en los esfuerzo individuales.